Aylıq marketinq büdcəsini necə bölmək lazımdır — sınaq, böyümə, saxlama qaydası

Ayın sonunda bir rəqəm qalır: marketinqə ayrılan məbləğ. Sonra sual gəlir — bu pul hara getməlidir? Reklama, kontentə, yoxsa yeni bir kanalı sınamağa? Çoxu biznes sahibi bu sualı hər ay yenidən, sıfırdan həll edir, çünki əvvəlki ayın nəticəsi ilə bu ayın qərarı arasında aydın bir körpü yoxdur.

Nəticə tanış mənzərədir: bir ay bütün büdcə bir kanala gedir, çünki keçən dəfə orada yaxşı nəticə olub. Digər ay büdcə beş yerə bölünür, çünki hamısı mümkün görünür. İkisi də qərar deyil, təxmindir. Aşağıdakı bölgü isə sadə bir sual üzərində qurulub: hansı pul artıq işləyəni saxlayır, hansı pul yaxşı işləyəni böyüdür, hansı pul isə sadəcə öyrənmək üçün xərclənir.

Əvvəlcə büdcəni iki sətirə ayırın

Bölgüyə keçmədən əvvəl bir ayırma etmək lazımdır: reklam xərci ilə idarəetmə haqqı eyni sətirdə olmamalıdır. Reklam xərci birbaşa platformaya (Google, Meta, TikTok) gedir və hesab sizin öz adınıza açılıbsa, bu pulun harada xərcləndiyini istənilən an görə bilərsiniz. İdarəetmə haqqı isə kampaniyanı quran, izləyən və düzəldən tərəfin əməyinin qarşılığıdır — bu, ayrı bir işdir.

İki sətri qarışdıran modeldə — məsələn, "reklam büdcəsinin 20 faizi bizim haqqımızdır" — məbləğ artdıqca haqq da avtomatik artır, halbuki görülən iş həcmi eyni qala bilər. Bu, media üzərində gizli əlavə haqqa aparan yoldur. Bu sətirlər ayrı fakturalaşdırılmalıdır: media xərcinə heç bir əlavə haqq əlavə olunmamalı, idarəetmə haqqı isə sabit razılaşma kimi ayrıca dayanmalıdır. Aşağıdakı bölgü yalnız reklam və kanal xərcinə aiddir — idarəetmə haqqı bundan kənarda, ayrıca planlaşdırılır.

Üç kisə qaydası: saxlama, böyümə, sınaq

Reklam və kanal büdcəsini üç kisəyə bölün. Kisələrin ölçüsü biznesdən biznesə dəyişir, amma məntiq hamısında eynidir.

Saxlama kisəsi — artıq nəticə verəni bəsləyin

Bu, ən böyük kisədir və elə olmalıdır da. Buraya son iki-üç ayda sübut edilmiş nəticə verən kanal düşür — məsələn, satışın böyük hissəsini gətirən axtarış kampaniyası. Bu kisəyə qoyulan pulun işi kanala sabitlik verməkdir: büdcəni kəssəniz, artıq sizi tanıyan auditoriyaya çatma tezliyi düşür və həmin yeri rəqib doldurur.

Böyümə kisəsi — ikinci ən yaxşı nəticəni gücləndirin

Bu pul artıq işlədiyi sübut olunmuş, amma hələ tavana çatmamış kanala gedir — auditoriyanı genişləndirmək, yeni kreativ əlavə etmək, yeni bölgəyə açılmaq. Saxlama kisəsindən fərqi risqdir: burada eyni nəticə zəmanət deyil, amma özül artıq qoyulub.

Sınaq kisəsi — yeni kanalı ucuz məbləğlə yoxlayın

Ən kiçik kisədir, amma olmaması ən bahalı seçimdir. Buraya heç sınanmamış kanal, yeni format və ya yeni auditoriya seqmenti düşür. Qayda sadədir: itirsəniz belə, hiss olunmayacaq qədər kiçik məbləğ. Bir aylıq sınaqdan sonra nəticə ya saxlama kisəsinə keçir, ya da sınaq tamamilə dayandırılır — üçüncü variant yoxdur. "Bir az da gözləyək" cümləsi sınaq büdcəsini əbədi sınaq büdcəsinə çevirir.

Faiz haradan başlamalı

Konkret faiz vermək çətindir, çünki bu, sənayeyə görə çox fərqlənir. ABŞ-ın Kiçik Biznes Administrasiyası (SBA) öz bloqunda orta hesabla gəlirin təxminən 1 faizindən bir neçə faizə qədərinin reklama ayrıldığını, pərakəndə satışda bu rəqəmin təxminən 4 faizə, B2C bizneslərdə isə 10-12 faizə qədər çıxa bildiyini yazır — sənaye və auditoriyaya görə bu qədər geniş fərq var (SBA-nın büdcə bələdçisi). Rəqəmin özü Azərbaycan bazarı üçün düstur deyil — burada əsas fikir odur ki, öz sənayenizin orta göstəricisini bilmədən "10 faiz ayırıram" demək, əsassız qərardır.

Daha etibarlı başlanğıc nöqtəsi rəqəmdə deyil, nisbətdədir: yeni sınanan kanal büdcənin kiçik hissəsini, yerləşmiş kanal isə böyük hissəsini almalıdır — tərsi deyil. Sınaq kisəsi öz-özünə böyüməyə başlayırsa, demək ki, artıq sınaqdan çıxıb saxlama kisəsinə keçən kanallarınız var.

Praktik nümunə: 1000 AZN-lik ay

Tutaq ki, aylıq reklam büdcəniz 1000 AZN-dir və indiyə qədər yalnız bir axtarış kampaniyası sınanıb, nəticə sabitdir. Bu vəziyyətdə saxlama kisəsi böyük olmalıdır, çünki başqa sübut edilmiş kanal yoxdur — məsələn, 700 AZN həmin kampaniyada qalır. Qalan 300 AZN-in bir hissəsi (məsələn, 200 AZN) eyni kampaniyanın auditoriyasını genişləndirməyə, qalan 100 AZN isə tamamilə yeni bir kanalı — deyək ki, Instagram reklamını — bir ay sınamağa gedir.

Ayın sonunda üç nəticə var, üç fərqli qərar deyil: sabit kampaniya öz yerini saxlayır, genişlənmiş auditoriya nəticə verirsə böyümə kisəsi böyüyür, Instagram sınağı isə ya işə yarayır (növbəti ay saxlama kisəsinə namizəd olur), ya da yaramır (dayandırılır, itki 100 AZN-lə məhdudlaşır). Rəqəmlər dəyişə bilər, amma məntiq eynidir: hər kisənin öz sualı var, hamısı eyni sualı cavablandırmır.

Bölgünü nə vaxt dəyişməlisiniz

Bölgü bir dəfə qurulub unudulan sxem deyil. Dəyişdirmə siqnalları aydındır:

• Saxlama kisəsindəki kanalın nəticəsi iki ay ardıcıl aşağı düşür — bu, "sübut edilmiş" statusunu itirib, yenidən qiymətləndirilməlidir, avtomatik qorunmamalıdır.
• Böyümə kisəsindəki kanal tavana çatıb — əlavə pul əlavə nəticə vermir, sadəcə eyni auditoriyaya daha tez-tez çatır.
• Mövsüm dəyişir — tələbin təbii yüksəldiyi dövrdə artıq işləyən kanal vasitəsilə əldə edilən hər əlavə müştəri daha bahalaşır, ona görə həmin dövrdə sınaq kisəsini kiçiltmək, saxlama kisəsini böyütmək məntiqlidir.

Ən bahalı səhv: hər şeyi bir kisəyə qoymaq

Eyni SBA bələdçisi bir fikri xüsusi vurğulayır: bütün yumurtaları bir səbətə qoymayın. Bir kanal indi yaxşı işləyirsə, bu, sabah da işləyəcəyi demək deyil — platformanın alqoritmi dəyişir, rəqib eyni auditoriyaya girir, auditoriyanın özü yorulur. Yalnız bir kanala bağlı büdcə o deməkdir ki, həmin kanal zəiflədiyi gün bütöv marketinq dayanır. Üç kisəyə bölünmüş büdcədə isə bir kanal zəiflədikdə digər ikisi işini davam etdirir — satış tamamilə kəsilmir, sadəcə bir mənbə əvəzinə bir neçə mənbədən gəlir.

Sınaq kisəsi uduzmaq üçün deyil, öyrənmək üçündür — məbləği elə kiçik saxlayın ki, səhv ucuz qalsın.

Bölgünü öz başınıza qurmaq mümkündür, amma hansı kanalın həqiqətən "sübut edilmiş", hansının artıq "tavana çatmış" olduğunu obyektiv görmək üçün adətən kənar baxış lazım gəlir — öz rəqəmlərinizə çox yaxın olanda bunu ayırd etmək çətinləşir. Büdcə və kanal bölgüsünü nəticələrə görə gözdən keçirən audit xidmətimiz məhz bunun üçündür: hansı kisənin böyüməli, hansının kiçilməli olduğunu dataya söykənərək göstəririk.