Работает ли email-маркетинг ещё — и для кого

Вопрос обычно возникает в одном и том же месте: охват в соцсетях просел по сравнению с прошлым годом, реклама дорожает, результат падает. Кто-то предлагает "а давайте вернёмся к рассылке", и тут же получает ответ: "нет, email давно умер, все сидят в Instagram". Этот ответ чаще идёт не из данных, а из личного опыта — человек смотрит на собственный почтовый ящик.

Но собственный ящик — плохой ориентир. Вы получаете десятки рассылок в день; обычный клиент — нет. Вопрос не "работает ли email вообще", а "работает ли он для вашего бизнеса и вашей базы" — и ответ зависит от обоих условий сразу.

Почему вопрос звучит именно сейчас

Совпали три вещи. Во-первых, реклама в Meta и Google дорожает из года в год — за тот же результат приходится платить больше. Во-вторых, органический охват в соцсетях управляется алгоритмом платформы и может упасть в любой момент без вашего участия. В-третьих, одно-два письма, попавшие в спам, формируют впечатление о всём канале, хотя причина обычно техническая, а не в самом канале.

Вместе эти три вещи создают ощущение "email умер". Но ощущение и цифра — разные вещи.

Что показывают цифры

По последним отраслевым данным Mailchimp средний показатель открытий по всем индустриям составляет 35,63%, средний CTR — 2,62% (источник). Цифры сильно различаются по нишам — где-то вдвое выше, где-то ниже, — но сама средняя не подтверждает тезис "никто не открывает".

По данным отчёта Litmus о доходности email-маркетинга, в среднем каждый вложенный доллар приносит 36 долларов отдачи, и ни один другой из отслеживаемых ими каналов не показывает сопоставимого результата (источник). Причина проста: за рекламу вы платите за каждый клик, а база подписчиков после формирования почти не добавляет затрат на дополнительное письмо.

Но это средняя цифра, а не гарантия. Письмо, отправленное по несегментированной базе без ценности внутри, не подтвердит ни одну из этих цифр.

Для кого работает, а для кого нет

Email-маркетинг работает при одном условии: база из людей, которые уже с вами контактировали. Покупатель, оставивший заявку, скачавший материал, заведший аккаунт — кто-то, кто вас знает и дал согласие. Если такая база есть, канал работает, потому что получатель уже заинтересован, а вы просто напоминаете о себе.

Если базы нет — то есть адреса куплены или согласие не получено — результат обратный. Открываемость падает, письма чаще помечают как спам, почтовый провайдер (Gmail, Outlook) начинает считать домен подозрительным, и это может увести в спам даже письма тем, кто согласие давал. Плохая база вредит не только своей рассылке — она портит репутацию всего канала.

Для бизнеса с повторными покупками — интернет-магазин, курсы, салон красоты, агентство недвижимости, B2B-услуги — email особенно силён, потому что клиент уже платил и ждёт от вас следующего шага. Для разового продукта без повторного контакта пользы меньше, но не ноль — рассылка всё равно помогает довести сомневающегося до решения.

Согласие — простая вещь: человек сам оставил адрес и помнит, откуда он вас знает. Заранее отмеченный чекбокс или подписка, спрятанная за кнопкой "связаться с нами", это условие не выполняют — когда человек потом пишет "я на это не подписывался", удар идёт не только по открываемости этого письма, а по репутации домена в целом.

Единственный канал, не зависящий от алгоритма

Здесь и есть настоящая разница. Страница в Instagram, рекламный кабинет, профиль в TikTok — всё это стоит на чужой платформе, и она может завтра поменять правила. Охват может упасть, аккаунт — заблокироваться, реклама — подорожать, и вы никак на это не повлияете.

База email устроена иначе. Имена, адреса, историю открытий вы храните сами — в таблице или в базе своего сервиса рассылок. Платформа закроется, сервис сменится — база останется с вами. Это единственный канал аудитории, которым вы действительно владеете, всё остальное — аренда.

Например, если рекламный кабинет временно заблокируют из-за спорного уведомления, новые клиенты в это время не приходят — весь поток шёл именно через него. База email от этого не зависит: чтобы нажать "отправить", вам не нужно чьё-либо одобрение.

Рекламный кабинет могут заблокировать, страницу — закрыть, но вашу базу подписчиков у вас не заберёт ни одна платформа.

Три шага для старта

Если база есть, но не используется, или письма уходят время от времени без анализа результата, вот с чего начать.

1. Разделите базу на сегменты

Отправлять одно письмо всей базе — самая частая ошибка. Новый подписчик и клиент трёхлетней давности не должны получать одно и то же: первому нужно знакомство, второму — напоминание. Минимум: новые подписчики, активные клиенты, давно молчащие.

2. Настройте приветственную серию

Короткая цепочка из 2–3 писем, уходящая автоматически сразу после подписки: кто вы, что предлагаете, какой первый шаг сделать. Такая серия показывает открываемость выше любой ручной рассылки, потому что попадает в момент, когда интерес максимален.

3. Обещайте в каждом письме один конкретный результат

Тема "делимся новостями" не открывают. Тема "скидка 20% до четверга" открывают. Каждое письмо должно нести один результат и одну ясную кнопку действия — письмо с двумя-тремя ссылками сбивает читателя, и он не нажимает ни одну.

4. Отслеживайте результат

Открываемость, CTR и число отписок нужно фиксировать после каждой рассылки. Цифра одного месяца сама по себе ничего не говорит — тренд по трём-четырём рассылкам показывает, какая тема заходит, в какой день открывают больше. Продолжать отправлять, не глядя на эти цифры, — то же самое, что стрелять в темноте.

Итог

Email-маркетинг не умер — но и не работает "сам по себе для всех". Если есть база, давшая согласие и знающая вас, и каждое письмо несёт понятный результат, это один из самых дешёвых и стабильных каналов. Если этих двух условий нет, сначала стоит выстроить их, а уже потом запускать рассылки.

Как сегментировать базу, настроить автоматические цепочки писем и измерять результат каждой рассылки — можно обсудить в рамках нашей услуги по email-маркетингу: начинаем с оценки текущего состояния вашей базы.