Лайк — не метрика: за чем реально следить в соцсетях
В конце месяца открываете отчёт по Instagram. Лайков стало больше, чем в прошлом месяце, охват тоже вырос — рядом с каждой цифрой зелёная стрелка вверх, всё выглядит отлично. Но у отдела продаж другая картина: ни новых заявок, ни дополнительных заказов. Обе истории одновременно правдой быть не могут — одна из них не показывает, что происходит на самом деле.
Дело не в самих лайках, а в том, какое место им отводят в отчёте. Касание пальцем по экрану ничего не обещает, но занимает первую строчку, потому что его легко посчитать, и число само растёт вместе с количеством публикаций. Настоящий вопрос звучит иначе: не кто увидел, а кто сделал следующий шаг.
Почему лайк ничего не говорит
Кнопка «нравится» фиксирует, на чём на секунду задержался палец при пролистывании ленты — и только это. Ролик можно посмотреть, поставить лайк и забыть о нём через пять секунд: это эмоциональная реакция, а не намерение. Отсюда и разрыв — прямой связи между числом лайков и числом обращений в директ, между лайками и заказами, нет: одно измеряет чувство, второе решение.
Та же ловушка работает и с охватом. По официальному описанию, «охват» считает уникальные аккаунты, увидевшие пост, а «показы» — сколько раз пост показали всего: если один человек видел ролик трижды, охват остаётся 1, а показы читаются как 3 (источник). Обе цифры показывают, кому попался пост, а не кто им заинтересовался. Конкурсы и розыгрыши легко раздувают оба показателя — условие участия часто требует репоста, но участник обычно не планирует ничего покупать.
Сделайте на этой неделе: пересортируйте последние десять публикаций не по лайкам, а по четырём показателям ниже. Порядок изменится, потому что вы измеряете другое.
Сохранения — кто планирует вернуться
По официальному описанию Meta, показатель «сохранено» считает, сколько раз пользователь сохранил конкретную публикацию — именно так это указано в справочнике метрик Instagram. Сохранение отличается от лайка тем, что человек откладывает пост не ради эмоции сейчас, а чтобы вернуться к нему позже. Прайс-лист, условия доставки, пошаговую инструкцию обычно сохраняют; развлекательное видео — лайкают и забывают.
Разница по отраслям похожая. Для интернет-магазина чаще сохраняют карточки товаров — человек возвращается к посту несколько раз перед покупкой; для сервисного бизнеса сохраняют посты с ценами и объяснением процесса, потому что решение принимается не сразу, нужно время на сравнение.
Сделайте на этой неделе: отсортируйте публикации за месяц по числу сохранений. Три самые сохраняемые темы возьмите в работу повторно — интерес уже подтверждён, доказывать его снова не нужно.
Репосты — кто-то рекламирует вас бесплатно
По тому же справочнику показатель «репост» считает, сколько раз пост переслали другому человеку. Репост приносит новых людей без рекламного бюджета и вдобавок несёт эффект рекомендации — совету друга доверяют иначе, чем рекламному баннеру.
Помимо пересылки в личные сообщения, у Instagram есть отдельная функция публичного репоста в свою ленту — обе функции считаются раздельно в том же справочнике. И то, и другое создаёт эффект «мне это показал не бренд, а знакомый», а именно такое доверие рекламный баннер купить не может.
Сделайте на этой неделе: разделите публикации месяца на две группы — информационные (как это работает, почему это важно) и рекламные (скидка, акция). Посмотрите, какую группу репостят чаще, и в следующем месяце делайте больше именно такого формата.
Переходы в профиль — расстояние от интереса до шага
По той же документации показатель «посещения профиля» считает, сколько раз открыли профиль, а «активность в профиле» — что человек сделал после этого: перешёл по ссылке, нажал кнопку связи. Ролик можно посмотреть и пролистать дальше, но переход в профиль уже означает, что человек начал вас изучать. Такое поведение гораздо ближе к посетителю сайта, чем к человеку, поставившему лайк.
Самая частая причина низкого соотношения — сама шапка профиля: если из неё не понятно, чем вы занимаетесь, для кого и что делать дальше, человек заходит и уходит, ничего не нажав. Кнопка связи должна быть на самом видном месте, а не третьей строкой описания.
Сделайте на этой неделе: сопоставьте переходы в профиль за неделю с числом сообщений в директ за ту же неделю. Если соотношение низкое, дело в самом профиле — в шапке, в кнопке связи, — трафик приходит, но не делает следующий шаг.
Директ — разговор, теряющийся между цифрами
Основная панель платформы не считает сообщения в директ, они остаются только в чьём-то телефоне. Но написать в директ — не случайное действие: человек уже задаёт вопрос, спрашивает цену. Это и есть начало разговора о продаже, просто он нигде не попадает в отчёт, потому что платформа не выводит его как публичный показатель.
Когда сообщений становится много, отслеживать их в уме перестаёт получаться — человек в среднем удерживает в памяти десять-пятнадцать диалогов, дальше вопросы и посты путаются между собой. Именно в этот момент обычной таблицы уже недостаточно, нужна хотя бы лёгкая CRM-запись.
Сделайте на этой неделе: записывайте, из-под какой публикации или сторис пришло каждое сообщение — хотя бы в обычную таблицу. К концу месяца станет видно, какой тип контента приносит реальные обращения, а какой — только лайки.
Лайк — это палец, на секунду задержавшийся на экране, сохранение — обещание, что человек вернётся.
Почему отчёт с лайками всегда выглядит красиво
Лайки и охват видны в основной панели платформы с одного взгляда, растут сами по себе вместе с числом публикаций и не требуют объяснений. Сохранения, репосты, переходы в профиль и директ нужно собирать из разных мест и сопоставлять вручную — этим мало кто занимается, поэтому в отчётах остаётся самая доступная цифра, а не самая точная.
В хорошем месячном отчёте должны быть эти пять строк:
- Лайки и охват — для контекста, не для решений
- Число сохранений и три самых сохраняемых поста
- Число репостов и какой формат сработал
- Переходы в профиль и активность после перехода
- Число сообщений в директ и с какого поста они пришли
Это не вина команды — вручную собирать четыре разных показателя каждый месяц требует реального времени, и кто-то должен этим заниматься. Наша система автоматических отчётов, объединяющая данные из всех источников, берёт эту работу на себя: сохранения, репосты и переходы в профиль приходят готовыми каждую неделю, а не собираются вручную перед каждым отчётом.
