Как выбрать агентство: 10 вопросов, которые нужно задать до подписания

Презентации агентств почти не отличаются друг от друга. Каждое обещает индивидуальный подход, быстрый старт и «фокус на результате» — на слайде разницу не увидеть. Она проявляется позже: после подписания договора, после первого счёта, после первого месячного отчёта. На слайде написано «индивидуальный подход», а настоящая разница прячется в рабочем процессе — кто, что и когда делает. И тогда развернуться назад уже дорого.

Красивое портфолио не спасает от этой ловушки. Спасают десять вопросов, заданных на первой встрече, — потому что важен не столько сам ответ, сколько то, как на вопрос реагируют. Список ниже — не готовый набор ответов, а набор вопросов: цель не устроить допрос, а увидеть реакцию агентства. Список сгруппирован вокруг трёх тем: собственность, деньги, результат.

Кому принадлежат аккаунты и код

1. На чьё имя открываются рекламные кабинеты?

Google Ads, Meta Ads, GA4, домен — всё это должно открываться в вашем собственном бизнес-аккаунте, агентство добавляется туда как пользователь. Иначе при разрыве отношений вместе с агентством может уйти вся история кампаний и настроенная аналитика. Вопрос простой: «Кабинет открываете вы или мы?» Если слышите «сначала мы, потом передадим» — просите зафиксировать срок передачи письменно. Один нюанс: если агентство ведёт кампанию через «партнёрский доступ» в Meta Business Manager — это нормальная практика. Проблема начинается там, где сам Business Manager, к которому привязан биллинг, открыт на имя агентства.

2. Что останется у меня, если я уйду?

Домен, доступ к хостингу, пароль администратора CMS, история аналитики — попросите этот список на старте. Говорить об уходе на первой встрече кажется преждевременным, но именно тогда ответ самый честный: сторона, которая ещё ничего не заработала, не видит причины скрывать. Дополнительный вопрос: переносится ли история аналитики, или придётся начинать с нуля? Во втором случае вы теряете возможность сравнивать результаты с прошлым годом.

3. Сайт сделан на открытом коде или в закрытом конструкторе?

Сайт на открытой платформе — например, WordPress или обычная кодовая база — можно перенести к другому подрядчику. Часть дешёвых предложений собрана в закрытом конструкторе самого агентства: переносить там нечего, только доступ по подписке. Разница видна через три года, а спросить дешевле сейчас. Проверить легко — спросите прямо, можно ли получить архив кода сайта. Ответ «нет, платформа не позволяет» уже всё говорит.

Куда идут деньги и кто реально работает

4. Комиссия за управление указана отдельно от рекламного бюджета?

Ответа «берём 1000 манат в месяц» недостаточно — спросите, сколько из этой суммы уходит в рекламную площадку, а сколько остаётся агентству. Требуйте две отдельные строки. Модель со скрытым процентом с медиабюджета сталкивает интересы: чем больше вы тратите, тем больше зарабатывает агентство, независимо от результата. Некоторые агентства продают это единым пакетом «управление плюс медиа» — само по себе это не запрещено, но отказ назвать процент уже является ответом.

5. Сколько правок входит в цену и что дальше?

Обещание «правим без ограничений» звучит хорошо на презентации, а на практике оборачивается либо падением качества, либо скрытыми задержками. Нужна конкретная цифра — один, два, три раунда — и письменное условие о цене каждого следующего. Практический совет: получив первое предложение, заранее прикиньте, сколько раз попросите «маленькое изменение» — обычно их оказывается больше, чем кажется.

6. Кто конкретно будет вести проект?

Человек на встрече обычно продаёт, а не делает. Само по себе это нормально — проблема начинается там, где это скрывают. Спросите поимённо, кто отвечает за дизайн, кто ведёт рекламу, и что произойдёт, если этот человек уйдёт из команды. Это особенно важно в небольших агентствах: уход одного человека может резко изменить качество всего проекта.

7. Сколько часов до ответа на срочный вопрос?

Проблема с работающей кампанией может случиться ночью. Нужна цифра — «отвечаем быстро» цифрой не является. Письменное SLA (например, «4 часа в рабочее время») отличается от устного обещания — первое остаётся в договоре, второе забывается.

Как измеряется результат и кому можно верить

8. Каким числом вы будете измерять успех?

Показы и охват показать легко, заявки и продажи — сложнее. Договоритесь письменно, какая именно цифра считается успехом, ещё до старта кампании. Агентство, которое меняет критерий постфактум, на деле обычно маскирует провал. Письменная договорённость о метрике заранее снимает будущий спор: слово «успех» разные стороны могут понимать по-разному.

9. Как вы собираете отзывы?

Вопрос кажется неожиданным для встречи с агентством, но ответ на него говорит о многом. Предлагать скидку за отзыв или заставлять сотрудников писать отзывы прямо запрещено собственной политикой Google — при обнаружении вся история отзывов может быть удалена целиком. Агентство, применяющее такой приём к себе, применит его и к вашему профилю. Простая проверка своими силами: откройте профиль агентства в Google и посмотрите, не сгруппированы ли отзывы в узком временном окне — это не доказательство нарушения, но повод спросить прямо.

10. Что вы не сможете гарантировать?

Хороший вопрос на самом деле про то, чего вам не обещают. Google сам предупреждает: гарантировать первое место в выдаче не может никто. Агентство, которое обещает «гарантированный топ-1», либо не понимает, как работает поиск, либо сознательно вводит в заблуждение — в обоих случаях стоит уйти. То же правило работает и в рекламе: «гарантированный результат» невозможен и там, потому что алгоритм платформы не находится ни у кого в руках.

Как читать полученные ответы

После десятого вопроса у вас уже есть эталон: сильное агентство отвечает конкретно, письменно, цифрами; слабое соскальзывает в общие фразы вроде «мы не такие, как все» и «нам можно доверять». Проверка простая: если на вопрос отвечают сразу и конкретной цифрой, рабочий процесс налажен. Если начинают думать и говорят «мы обычно это обсуждаем отдельно» — значит самого процесса пока нет.

Агентство, которое уходит от сложного вопроса, уже ответило — просто не словами.

Если два и более ответа звучат расплывчато, это ранний сигнал будущих проблем — и услышать его нужно до подписания, а не после. Ни одно агентство не ответит идеально на все десять вопросов — в небольших командах часть процессов ещё складывается. Разница в другом: честное агентство говорит «это мы пока не зафиксировали, но обсудим с вами», уклончивое — меняет тему.

Мы задаём себе те же десять вопросов: аккаунты остаются у клиента, комиссия указана отдельной строкой от медиабюджета, число правок фиксируется заранее. Посмотреть, как устроен наш аудит сайта и рекламы — там находки тоже подаются письменно и по приоритету.