Bəyənmə metrik deyil: sosial şəbəkədə nəyə baxmalı
Ayın sonunda Instagram hesabatını açırsınız. Bəyənmə sayı keçən aydan yüksəkdir, əhatə də artıb — bütün rəqəmlərin yanında yaşıl ox var, hər şey əla görünür. Amma satış şöbəsinə baxanda mənzərə dəyişmir: nə yeni sifariş, nə əlavə müraciət. İki hekayə eyni vaxtda doğru ola bilməz — biri işi göstərmir.
Problem bəyənmənin özündə deyil, ona verilən çəkidə. Bir barmaq hərəkəti heç nəyə söz vermir, amma hesabatda ən böyük rəqəm kimi durur, çünki ölçülməsi asandır və paylaşım sayı artdıqca özü də artır. Əsl sual isə başqadır: kim gördü yox, kim növbəti addımı atdı.
Bəyənmə niyə heç nə demir
Bəyənmə düyməsi ekranı sürüşdürərkən barmağın nəyin üstündə bir anlıq dayandığını göstərir, o qədər. Kimsə videoya baxıb bəyənə bilər və beş saniyə sonra hansı hesab olduğunu belə xatırlamaz — bu, emosional reaksiyadır, niyyət deyil. Ona görə bəyənmə sayı ilə DM-lər arasında, bəyənmə sayı ilə sifariş arasında birbaşa əlaqə görməzsiniz: biri hissi ölçür, digəri qərarı.
Eyni tələ əhatə (reach) rəqəmində də var. Rəsmi tərifə görə, "əhatə" postu görən unikal hesabların sayını, "görüntülənmə" isə həmin postun ümumi neçə dəfə göstərildiyini sayır — bir adam eyni videonu üç dəfə görsə, əhatə 1, görüntülənmə isə 3 qalır (mənbə). İkisi də kimin maraqlandığını yox, sadəcə kimin qarşısına çıxdığını göstərir. Konkurs və hədiyyə kampaniyaları bu iki rəqəmi asanlıqla şişirdə bilir — iştirak şərti paylaşmaqdırsa, çox adam görür, amma iştiraka girən adam adətən heç nə almaq niyyətində deyil.
Bu həftə et: son on paylaşımı bəyənmə sayına görə deyil, aşağıdakı dörd göstəriciyə görə yenidən sırala. Sıralama dəyişəcək, çünki fərqli şeyi ölçürsən.
Saxlama — kim geri qayıdacağını planlaşdırır
Meta-nın öz təyininə görə, "saxlanılan" göstəricisi bir istifadəçinin həmin paylaşımı neçə dəfə saxladığını sayır — bu, Instagram-ın rəsmi metrik siyahısında belə izah olunur. Saxlamaq bəyənməkdən fərqlidir: insan paylaşımı indi deyil, sonra baxmaq üçün qeyd edir. Qiymət cədvəli, çatdırılma qaydası, addım-addım təlimat tipli paylaşımlar adətən saxlanılır; əyləncəli video isə bəyənilir və unudulur.
Bu fərq sənayedən sənayeyə oxşar işləyir. Onlayn mağaza üçün məhsul kataloqu tipli paylaşım çox saxlanılır, çünki insan almadan əvvəl bir neçə dəfə qayıdıb baxır; xidmət göstərən biznes üçün isə qiymət və proses izahı olan paylaşımlar saxlanılır, çünki qərar tez verilmir, müqayisə üçün vaxt lazımdır.
Bu həftə et: son ayın paylaşımlarını saxlama sayına görə sırala. Ən çox saxlanılan üç mövzunu təkrar işlə — maraq artıq sübut olunub, yenidən yoxlamağa ehtiyac yoxdur.
Paylaşma — kimsə sizin adınıza reklam edir
Eyni mənbədə "paylaşım" göstəricisi kimin postu başqa birinə göndərdiyini sayır. Paylaşılan paylaşım reklam büdcəsi xərcləmədən yeni insanlara çatır, üstəlik tövsiyə effekti daşıyır — dostdan gələn tövsiyə reklam bannerindən fərqli qəbul edilir.
Instagram "paylaşım"la yanaşı ayrıca "repost" funksiyası da təqdim edib — paylaşım kiməsə şəxsi mesajla göndərilir, repost isə öz izləyicilərinizin lentinə açıq şəkildə çıxır; ikisi eyni mənbədə ayrı-ayrı sayılır. İkisi də reklamdan fərqli bir hiss yaradır — "kimsə bunu bəyəndiyi üçün mənə göstərdi" — məhz bu hissi reklam banneri satın ala bilmir.
Bu həftə et: son bir ayın paylaşımlarını iki qrupa böl — məlumat verən (necə işləyir, niyə vacibdir) və reklam xarakterli (endirim, kampaniya). Hansı qrup daha çox paylaşılıb, növbəti ay o formatı çoxalt.
Profil klikləri — maraqdan addıma qədər olan məsafə
Eyni mənbəyə görə "profil baxışı" göstəricisi profilinizin neçə dəfə açıldığını, "profildəki fəaliyyət" isə açıldıqdan sonra insanın nə etdiyini — linkə keçid, əlaqə düyməsinə toxunma — sayır. Kimsə videoya baxıb keçə bilər, amma profilinizə girməsi artıq sizi araşdırdığı deməkdir. Bu davranış saytınıza gələn ziyarətçiyə bəyənəndən qat-qat yaxındır.
Aşağı nisbətin ən adi səbəbi bio-dur: orada nə etdiyiniz, kimə etdiyiniz və növbəti addımın nə olduğu bir baxışda görünmürsə, insan girib heç nə etmədən çıxır. Əlaqə düyməsi profilin ən gözə çarpan yerində olmalıdır, üçüncü sətirdə deyil.
Bu həftə et: profil klikləri ilə həmin həftə gələn DM sayını yan-yana qoy. Nisbət aşağıdırsa, problem profilin özündədir — bio, əlaqə düyməsi — trafik gəlir, amma addım atmır.
DM-lər — rəqəmlərin arasında itən söhbət
Platformanın ana paneli DM-ləri saymır, onlar sadəcə kimsənin telefonunda qalır. Amma DM açmaq təsadüfi hərəkət deyil — insan artıq sual verir, qiymət soruşur. Bu, satış söhbətinin başlanğıcıdır, sadəcə heç bir hesabatda görünmür, çünki platforma bunu ictimai göstərici kimi çıxarmır.
DM sayı artdıqca izləmək get-gedə çətinləşir — bir nəfərin yaddaşında rahat saxlaya biləcəyi son həddir təxminən on-on beş söhbətdir, ondan sonra hansı sualın hansı postdan gəldiyi qarışır. Elə bu andan sadə cədvəl kifayət etmir, kiçik bir CRM qeydi lazım olur.
Bu həftə et: hər DM-in hansı paylaşımdan və ya story-dən gəldiyini bir cədvələ yaz — əl ilə də olsa. Ay sonu hansı məzmun növünün real sorğu gətirdiyi aydın olacaq, hansının sadəcə bəyənmə topladığı da.
Bəyənmə kiminsə barmağının bir anlıq dayanmasıdır, saxlama isə kiminsə geri qayıdacağının vədidir.
Niyə hesabatlar bəyənmə ilə "gözəl" görünür
Bəyənmə və əhatə platformanın ana panelində bir baxışda görünür, izahat tələb etmir, paylaşım sayı artdıqca özü artır. Saxlama, paylaşma, profil klikləri, DM-lər isə ayrı-ayrı yerlərdən yığılmalı, əl ilə müqayisə edilməlidir — buna vaxt ayıran azdır, ona görə hesabatlarda ən asan tapılan rəqəm qalır, ən doğru olan yox.
Yaxşı aylıq hesabatda bu beş sətir olmalıdır:
- Bəyənmə və əhatə — kontekst üçün, qərar üçün yox
- Saxlama sayı və ən çox saxlanılan üç paylaşım
- Paylaşma/repost sayı və hansı formatın işlədiyi
- Profil klikləri və profildəki fəaliyyət
- DM sayı və hansı paylaşımdan gəldiyi
Bu, komandanın günahı deyil — dörd fərqli göstəricini hər ay əl ilə yığmaq real vaxt tələb edir, kimsə bunu görüb saymalıdır. Bütün mənbələrdən gələn göstəriciləri bir yerdə birləşdirən hesabat sistemimiz məhz bu işi öz üzərinə götürür — saxlama, paylaşma, profil klikləri sizə hər dəfə əl ilə toplamağa deyil, hər həftə hazır masaya gəlir.
