Reklam büdcəsini yandıran 3 səhv

Ay sonu hesabatına baxırsınız: büdcə xərclənib, klik gəlib, sifariş yoxdur. Rəqəm azalıb, amma nəyə görə azaldığını izah edə bilmirsiniz — sadəcə bilirsiniz ki, pul gedib.

Əksər halda səbəb bir böyük xəta deyil, üç kiçik və təkrarlanan vərdişdir. Onların heç biri "səhv" kimi görünmür, çünki kampaniya işə düşür, panelə rəqəmlər düşür, hesabat vaxtında gəlir — sadəcə həmin rəqəmlər sifarişə çevrilmir. Hər birinin öz əlaməti var, hər biri ayrıca düzəlir, amma əvvəlcə hansının sizdə olduğunu tanımaq lazımdır.

Səhv 1: Auditoriya sətri bir kəlmədən ibarətdir — "hamı"

Əlamət

Kampaniya panelini açın. Auditoriya sətri belədirmi: "Bakı, 18-65, kişi və qadın"? Reklam mətni də eynidir — məhsulun adı, bir şəkil, "sifariş edin" düyməsi. İkinci əlamət: eyni geniş auditoriya bir neçə fərqli kampaniyada təkrar istifadə olunur, çünki heç kim onun hansı hissəsinin artıq reklamdan "yorulduğunu" izləmir. On min nəfərə göstərilir, amma onlardan neçəsinin əslində bu məhsula ehtiyacı var, heç kim ölçməyib.

Nəyə görə bahaya düşür

Çatdırma sistemi kimin klikləyəcəyini, kimin alacağını öyrənmək üçün siqnala ehtiyac duyur. Auditoriya nə qədər genişdirsə, sistem bir o qədər çox göstərişi təsadüfə buraxır, çünki "kim alacaq" siqnalı zəifdir. Klik ucuz görünür, amma sifariş bahaya düşür — çünki minlərlə klikin arasında məhsula heç ehtiyacı olmayan adam da var, onun kliki də ödənilib. Üstəlik, geniş auditoriyanın nəticəsi hesabatda bir rəqəmə qarışır — hansı adamın, hansı səbəbdən aldığı barədə heç bir ipucu qalmır, ona görə də növbəti ay eyni səhv sadəcə təkrarlanır.

Bu həftə nə etmək

1. Mövcud müştərilərinizin siyahısına baxın — yaş və rayon deyil, nə üçün aldıqları.
2. Auditoriyanı bir qrup yerinə iki-üç dar seqmentə bölün, hər birinə fərqli açılış cümləsi yazın.
3. Bir həftə sonra nəticələri ayrıca müqayisə edin — hansı seqmentdə klik qiyməti aşağı, sifariş sayı yüksəkdirsə, büdcəni tədricən ora köçürün, digərini dayandırın.

Səhv 2: Kampaniyada mərhələ yoxdur

Əlamət

Bir kampaniya, bir məqsəd: sat. Saytı ilk dəfə görən adamla məhsulu səbətə qoyub tərk edən adam eyni reklamı görür. Yenidən hədəfləmə (retargeting) sətri boşdur, çünki heç vaxt qurulmayıb. Bunu yoxlamaq asandır: reklam meneceri panelində "saytı ziyarət edənlər" adlı hazır auditoriya siyahısı varmı? Yoxdursa, kampaniyanın ikinci mərhələsi heç qurulmayıb deməkdir.

Nəyə görə bahaya düşür

Alıcıların böyük hissəsi ilk təmasda almır — məhsulu tanımır, güvənmir, müqayisə etmək istəyir. Onlara birbaşa "indi al" deyəndə cavab əksər halda gəlmir, amma göstəriş pulu artıq xərclənib. Növbəti dəfə həmin adam sizi xatırlamır, çünki ikinci mesaj heç göndərilməyib — halbuki artıq saytınızı görmüş, məhsulu tanımış bir adama ikinci dəfə çatmaq, tanımayan min nəfərə birinci dəfə çatmaqdan həmişə ucuzdur. Mərhələsiz kampaniya bu ucuz auditoriyadan sadəcə istifadə etmir.

Bu həftə nə etmək

1. Ən azı iki mərhələ qurun: birincisi tanıdır (məhsul, fayda), ikincisi xatırladır.
2. Saytı gəzib almayanlar üçün ayrıca, daha konkret bir reklam yazın — "kəşf edin" yox, "səbətinizdə qalıb" kimi.
3. İkinci mərhələyə böyük büdcə ayırmayın — kiçik məbləğ, dar auditoriya, yüksək effekt: bu adamlar artıq sizi tanıyır.

Səhv 3: Eyni kreativ aylarla dəyişmir

Əlamət

Reklamın yaradılma tarixinə baxın. Üç aydan çoxdursa və heç bir yeni variant sınanmayıbsa, bu, şablon-kreativ səhvidir. Eyni şəkil, eyni mətn, eyni düymə. İkinci əlamət: kampaniyada bir yox, tək bir reklam var — müqayisə ediləcək ikinci variant heç yaradılmayıb.

Nəyə görə bahaya düşür

Eyni reklam çox təkrarlananda auditoriya ona alışır — görür, amma artıq fərq etmir. Klik nisbəti vaxt keçdikcə aşağı düşür, sistem isə marağın azaldığını sayaraq həmin reklamı daha az göstərir. Nəticədə eyni büdcəyə daha az adam çatır, sistem isə boşluğu doldurmaq üçün başqa, daha az uyğun adamlara göstərməyə başlayır — büdcə eyni qalır, keyfiyyət aşağı düşür.

Bu həftə nə etmək

1. Eyni məhsul üçün ən azı iki fərqli kreativ hazırlayın — fərqli açılış cümləsi, fərqli şəkil, eyni təklif.
2. İkisini paralel işə salın, büdcəni bərabər bölün.
3. İki-üç həftə sonra klik və sifariş nisbəti yüksək olanı saxlayın, digərini dəyişin — dizaynerə yeni sifariş demək deyil, çox vaxt mətndəki bir cümləni dəyişmək kifayətdir.

Hansından başlamaq lazımdır

Üçünü eyni anda düzəltməyə çalışmaq şərt deyil — ardıcıllıq nəticəni sürətləndirir. Əvvəlcə auditoriyanı daraldın, çünki digər ikisi məhz onun üzərində qurulur: mərhələli kampaniya da, kreativ testi də yalnız dar və müəyyən bir qrupa göstərildikdə mənalı nəticə verir — geniş "hamı" auditoriyasında test nəticələrinin özü də etibarsız çıxır, çünki fərqi yaradan kreativdir, yoxsa təsadüfi auditoriya tərkibi, ayırmaq mümkün olmur. Sonra mərhələni əlavə edin — bu, yeni büdcə demək deyil, mövcud kampaniyanın bir hissəsini yenidən bölüşdürməkdir. Kreativ testini isə ən sona saxlayın, çünki hansı variantın daha yaxşı işlədiyini yalnız artıq daralmış auditoriya və qurulmuş mərhələ üzərində etibarlı şəkildə görə bilərsiniz; əks halda "qazanan" kreativ sadəcə təsadüfən daha yaxşı auditoriyaya düşmüş ola bilər.

Üç səhvdən hansı sizdədir

Hesabınızı açın və üç suala cavab verin:

• Auditoriya sətri bir cümlədənmi ibarətdir?
• Saytı gəzib almayanlara ayrıca reklam gedirmi?
• Kreativ son üç ayda dəyişibmi?

İkisinə "yox" cavabı verdinizsə, büdcənin bir hissəsi artıq boşa gedir. Üçünə birdən "yox" cavabı verdinizsə, bu, ayrı-ayrı üç xəta deyil — bir-birini gücləndirən bir zəncirdir: geniş auditoriya zəif siqnal verir, mərhələ olmadığı üçün həmin siqnal heç toplanmır, kreativ dəyişmədiyi üçün nə iş görüb, nə görmədiyi heç sınanmır. Məbləği artırmazdan əvvəl bu üçünü düzəltmək həmişə daha ucuzdur.

Böyük büdcə kiçik səhvi düzəltmir, sadəcə onu daha bahalı edir.

Bu üç düzəlişi özünüz tətbiq edə bilərsiniz — heç biri yeni alət və ya böyük xərc tələb etmir, yalnız bir neçə saat quraşdırma. Kampaniyanı sıfırdan qurmaq, auditoriyanı seqmentləşdirmək və mərhələli strukturu bizim tərəfimizdən idarə etdirmək istəyirsinizsə, performans reklamları xidmətimizə baxın — hədəf, büdcə bölgüsü və hesabat bir yerdə qurulur.